Texto publicado por Miguel de Portugalete

Las redes sociales convierten la publicidad falsa en suicida

Jaime Carbonell, ingeniero; pionero de la minería de textos
Tengo 60 años: en lo mío, los jóvenes arrollan... Pero yo espabilo. Soy de
Uruguay, que no se confunda con Paraguay, que también es 'guay' ('ruido' en
guaraní). Tengo familia suiza y catalana: 'visca!'. Sólo afirmo lo que puedo
demostrar. Pertenezco al consejo de Barcelona Media.

'Platero y yo', el PC.

Antes de consagrarse a las ciencias computacionales, Carbonell tradujo
poesía. Hoy se devana los sesos para enseñar a su software a traducir
Platero y yo. Me explica que el único modo de traducir poesía es ir
ampliando la traducción al contexto para acotar significados. Por ejemplo,
en español "como el algodón" alude al tacto esponjoso del burrito. En
cambio, cuando un inglés dice "cotton-like" sólo se refiere a su color
blanco. Traducir poesía -recuerda- es tan difícil como escribirla: una
hazaña intelectual. Y es la última frontera para las máquinas a las que
Carbonell enseña ya a expresar emociones y, pionero irreductible, quiere
enseñar algún día a traducir sonetos.

Tenemos un software que puede analizar todo lo que se dice sobre cualquier
cosa en las redes sociales del planeta.

Eso vale millones.
Por eso mi laboratorio en la Universidad Carnegie Mellon, donde soy
catedrático de Ciencias Computacionales, ya tiene firmados jugosos contratos
con grandes multinacionales.

Supongo que no me dirá cuáles.
Respetaré la discreción contractual.

Pero dígame qué, cómo, cuándo...
Lo más importante en este caso es quién.

¿Por qué?
Porque la clave de cualquier mensaje en una red social es su autenticidad:
es el factor que determina su viralidad y eficacia. Los mensajes alcanzan
difusión y son efectivos sólo en la medida en que los usuarios de las redes
los juzgan auténticos.

¿Y cómo saben que lo son?
Por eso enfatizo el quién. Si un publicitario o un famoso, a quien
evidentemente se ha pagado, hablan bien de un producto, no hay autenticidad
y por tanto tampoco viralidad.

¿Cómo se mide eso?
Con nuestro software, que detecta quién dice qué de algo y a quién se lo
dice.

Una información crucial.
Tanto, que está cambiando radicalmente la publicidad contemporánea. Los
medios de EE.UU. lo han descubierto y estoy seguro de que aquí han notado
también el cambio.

Sabremos adaptarnos.
Tendrán que aprender con nosotros las nuevas reglas del negocio
publicitario.

¿Cuál es la más importante?
No anuncie nunca contra corriente. No podrá cambiarla. Y la corriente es lo
que la gente ve y comenta libremente entre sí. Con la publicidad
convencional, hoy ya sólo podrá reforzar la corriente: qué dice y piensa la
gente en red. Si las redes están hablando mal de un producto o persona o
político...

¿Cómo evitarlo?
No puede; pero lo que sí sabemos es que se trata del peor momento para
lanzar una campaña publicitaria que lo apoye. Cuando diez mil usuarios de
las redes denigran algo, no hay publicidad que pueda defenderlo.

¿No habría que contraatacar?
Pero no con anuncios. Esa publicidad, además de ponerlo en evidencia todavía
más como creador de un producto fallido, lo delata como mentiroso. Y así
perderá toda su credibilidad como comunicador.

¿Qué hacer para evitarlo?
La única salida entonces es rectificar; corregir los errores del anterior
producto o fabricar uno nuevo; decirlo y, entonces sí, lanzar una campaña
antes de que salga a la calle.

Deme ejemplos concretos.
Apple es maestro en crear expectativas, por ejemplo, pero tiene mucho
cuidado en no lanzar campañas cuando el producto ya está en la calle. Y hace
bien, porque no siempre sus productos son recibidos con el mismo entusiasmo
con que se esperan.

¿Y no es peor crear expectativas que luego no puedes satisfacer?
Cada compañía tiene su estrategia y Apple aprovecha expectativas, pero lo
importante aquí es constatar que hay un cambio de paradigma. Y déjeme decir
que es mejor que el antiguo. Hoy las redes sociales convierten la publicidad
falsa en suicida. Antes una empresa o un partido lanzaban un producto o un
líder con una campaña apabullante...

De eso vivían muchos medios.
Y el gigante que podía gastarse más en publicidad era percibido como el más
fiable.

¿Por qué?
El receptor creía que, si habían invertido tanto en un producto, era bueno
porque antes habían creado otros productos buenos con cuyos beneficios
podían pagar la campaña. Pero hoy todo el dinero de los anuncios no puede
contrarrestar la verdad de las redes.

¿Qué otras aplicaciones tiene la minería de textos (text mining)?
Al analizar millones de frases en las redes podemos mejorar los motores de
traducción y los generadores de habla y diseñar un software más eficaz.

¿Cómo?
Tenemos dos desafíos inmediatos: el primero es lograr que los ordenadores no
hablen como máquinas, sino como personas, con los tonos que expresan las
emociones.

¿Lo han logrado?
Un sordo de nacimiento no ha oído expresar nunca emociones y sin embargo
sabe comunicarlas. Hay tonos universales e intentamos codificarlos en una
escala que exprese las emociones humanas y permita al ordenador
identificarlos y reproducirlos.

Parece muy difícil... ¿Imposible?
Creamos dos softwares: uno que interpreta por el tono las emociones que
escucha y otro que las expresa, porque, como prueban los sordos, los humanos
usamos dos.

Le veo muy convencido.
El segundo desafío es aún más difícil: enseñar poesía al ordenador. Que sepa
interpretar metáforas. Que si digo los precios suben, no traduzca que están
escritos en el techo.

¿Cómo lo consiguen?
Con árboles de decisiones que analizan el contexto y sitúan un escalón
intermedio en la traducción. Y al leer precios 'altos' abren una escala y la
traducen.

Lluís Amiguet.
LaVanguardia.